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家電の大型専門店 デジモノレビュー

 ソニーが、直営店である「ソニーストア」の展開を、いよいよ本格化しはじめた。

 3月13日に名古屋・栄にオープンしたソニーストア名古屋では、サポート機能、ショールーム機能に加えて、販売機能を前面に打ち出し、直営店としての色彩を明確に打ち出したからだ。

 ソニーストア名古屋では、店内に展示されているすべての製品に値段がついている。そして、レジが用意されており、そこですべての製品を購入することができる。また、ソニーストアメンバーカードを発行。製品の購入や来店に応じて、ポイントが付与される。この様相はまさに販売店だ。


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■ 「ソニーストア名古屋」から「ソニーストア銀座・大阪」へ

 ソニーはこれまでにも、ウェブ直販として「ソニースタイル」を展開。そのリアル店舗として、ソニースタイルストアを大阪・梅田に、ソニースタイルの受注カウンターを東京・銀座のソニービルに設置してきた。

 だが大阪・梅田のソニースタイルでは、どちらかというとショールームとしての役割が強く、銀座のソニービルでも、わずか数席のカウンターを設置しているにすぎなかった。

 ソニーストア名古屋のオープンに先駆けて、2月24日付けで、梅田のソニースタイルストアを「ソニーストア大阪」に名称変更したが、まだ販売機能が前面に出ているわけではない。また、銀座のソニースタイルも、1フロアに展開する形でソニーストア銀座にリニューアルしたが、ソニービル全体としてショールーム機能が前面に打ち出されているため、やはり、販売機能を一部用意したという程度に留まる。

 その点で、ソニーストア名古屋は、同社としては初めて、販売機能を強く打ち出した店舗といえる。





 「ここで様々な取り組みを行ない、その成果を首都圏や関西圏にも展開していきたい。すぐに結果が出るとは思っていない。少なくとも1年をかけてじっくりと、ソニーストアとしての役割や可能性を模索したい」と、ソニーマーケティングの栗田伸樹社長は語る。ソニーストア名古屋の成果が、今後、ソニーストア銀座やソニーストア大阪への展開につながることになる。

 ソニーストアへの名称変更は、ハワード・ストリンガーCEOの肝入りによるものだ。これまでソニースタイルストアの名称で展開してきた直営店は、スタイルという言葉が入ることで、ソニーの直営店舗という印象が薄れていた。ソニーストアとした方が、ソニー直営店舗であることを明確に伝わる。そして、ソニースタイルというブランドを立てるのではなく、ソニーブランドを打ち出す点でも、この名称変更は意味がある。

 ソニーでは、2009年9月、ソニーグループのブランドメッセージとして、「make.believe」を導入した。グループ全体を統括した初のブランドメッセージであり、ストリンガーCEOが推進してきた「Sony United」を実現するメッセージだ。ここでは、すべての製品、サービス、コンテンツが、ソニーブランドおよびソニーエリクソンブランドの下に、make.believeを表記。ソニーブランドへのリソースの集中を図る。

 さらに、カタログの表紙にもソニーのブランドを指定の位置に表記することを定め、これもソニーブランドのリソースの集中を図る手段のひとつとなる。

 こうした流れからみると、ソニースタイルストアからソニーストアへの名称変更は、「Sony United」の流れからは必然だったといえよう。

 米国でも直営型リアル店舗として、ソニースタイルストアを展開しているが、ストリンガーCEOの想いを反映した名称だけに、米国でも、おそらくソニーストアに、順次名称が変更されることになるのだろう。まずは、日本から、「ソニーストア」がスタートしたということになる。

 では、先に触れた栗田社長が語るソニーストアが目指す成果とはなんだろうか。それは、ソニーのブランド発信基地としての役割、ソニーストアならではのサポート体制の確立、そして、販売店との連動を軸とした直販体制の確立ということになる。「結果として、ソニーファンを一人でも増やしたい。そこにソニーストアの役割がある」と栗田社長は語る。

 また、ソニーの吉岡浩執行役副社長は、「3Dテレビをはじめとして、ソニーならではのモノづくり、最先端の技術を活用した製品を触っていただける場がソニーストア。それぞれの製品がネットワークしたソニーならではの複合提案を体験できる場になる」と位置づける。

 これらの言葉を補足するように、ソニーマーケティング リテールビジネス部門の佐藤倫明部門長は、次のように語る。「ショールーム、サポート、販売のどれかに特化した拠点ではなく、すべてをバランスよく、そして存在感を持った形で展開することが必要。だが、その一方で、これまでのソニーにはなかった直営店という『販売』の場であることを正式に表明する覚悟を持った拠点である。作り手と使い手の対話だけでなく、売り手と買い手という関係を構築することで、より顧客と密接な関係を築き、この成果を製品づくりに生かすことができる」。





■ 集客数を重視。来客数月間3万人が目標




 まず、ソニーストア名古屋でこだわるのは売り上げよりも集客数だ。路面店という立地を生かすことで、月間来店数は3万人が当面の目標。ソニーストア大阪の2倍規模となる来店数目標だ。これを近いうちに5万人にしたいとする。

 3月13日および14日のオープニングイベントでは、2日間で1万人を集客。出足は好調といえる。

 「まずは来店数。そして、それを裏付けるのがソニーストアメンバーズカードの会員数。すでにソニースタイル梅田時代から会員募集をスタートしていたソニーストア大阪の現在の会員数の2倍規模、スタートしたばかりのソニーストア銀座の5倍規模の会員数を目指す」として、ソニーストア名古屋が、ストアカード会員制度の仕組みでもリードすることを目指す。「多くの人に来店していただくことで、ソニーに対するマインドシェアを高める。それが、東海エリアにおけるシェア向上につながる」と佐藤部門長は語る。






 ソニーのマインドシェアの高まりに向けて、同社が戦略的に取り組むのが「backstage」と呼ばれる新たなサポート体制だ。backstageでは、ソニー製品であれば、どの店舗で購入したものでも初期のセットアップを無料で行ない、基本的な操作も教えてくれるセットアップカウンターサービスのほか、ソニー製品の使い方や、やりたいことを実現するための使用方法などを1対1で教えてくれるパーソナルレッスン、ソニー製品の点検、清掃、チューンアップなどを行なうガレージ、そして、各種相談に応じるお客様ご相談カウンターで構成される。これらのサービスの一部は、出張サービスという形でも提供される。

 ストア展開では先行しているアップルのアップルストアでは、技術的質問への対応や修理を行なうGenius Barのほか、one to oneと呼ばれる1対1でのトレーニング、マックのセットアップサービス、さらには無料セミナーを用意しており、アップルストアにいけば問題が解決するという仕組みを確立。これがマックユーザーの拡大を下支えしている。

 ソニーも同様の仕組みをソニーストアを活用して確立しようというわけだ。対象となるのは、「VAIO」シリーズをはじめ、薄型テレビ「BRAVIA」、デジタルカメラ「α」、「サイバーショット」、携帯オーディオプレーヤー「ウォークマン」など。当然のことながら、アップルよりも幅広い製品群が対象となる。

 「こんなサービスをして欲しかったというような、ソニーユーザーの琴線に触れるサービスを提供したい」と、栗田社長は、ソニーファンづくりの重要な施策と位置づける。このサービスも、まずソニーストア名古屋限定でスタートし、改良を加えながら、順次、東京、大阪にも広げていくことになる。


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■ 既存販売店と連携。「共存共栄、集客送客」へ

 ただ、ソニーストアの取り組みにおいて、やはり最大のポイントは、販売店として影響力だ。そして、その存在は名古屋地区の既存販売店にとって、驚異になるのかどうかといった点も気になるところだ。

 だが、佐藤部門長は、「店舗としての売上高目標は最後の最後」と語り、栗田社長も、「ソニーストア名古屋単独の売り上げで、店舗コストをペイできるとは考えていない。様々な波及効果を考えて、トータルでの影響力を評価したい」と言い切る。

 同社では、ソニーストア名古屋の売り上げ目標を明らかにしていない。だが、関係者などの声をまとめると、どんなに拡大しても、市場全体の数%程度の影響に留まると見られる。むしろ、東海地区におけるソニー製品のシェア引き上げによる、販売機会の拡大といった効果の方が大きいと試算しているのだ。

 「例えば、ソニーショップであれば、製品同士を接続した提案や、3Dテレビのような最新製品の展示は難しいが、見込み客をソニーストア名古屋にお連れいただき、そこで実際の製品を見て、専門スタッフから説明を聞くことができれば、成約につなげる可能性が高まる。また、量販店でも初期設定やその後のサポートの面で、ソニーストアを活用していただくということも可能になる。さらに、ソニーストア名古屋に訪れたが、地元の販売店で購入したという場合にも店舗を紹介することができる。既存販売店のシェアを取るのではなく、既存販売店の売り上げ増大を支援する店舗として、またソニー製品の市場拡大を担う店舗として位置づけたい」(佐藤部門長)。

 ソニーでは、ここ数年、ウェブ直販のソニースタイルを利用して購入したユーザーについても、ソニーショップなどでの接客がきっかけとして、購買につながったのであれば、そのインセンティブをソニーショップに還元するという仕組みを定着させてきた。利益は少ないが、在庫を持たなくていい分、効率的な経営につながるという若手経営者層を中心に、この仕組みの活用が広がっている。こうした実績が、既存販売店と、ソニーストアの共存を図るための前提となっている。

 「共存共栄、集客送客」。栗田社長は、ソニーストア名古屋の役割をこう語る。情報発信基地としての役割を果たしながら、ユーザーを集客し、さらに既存販売店に顧客を紹介することで送客が可能になり、これがソニーストアと既存販売店の共存共栄につながるというわけだ。

 また、佐藤部門長は、販売『店』ではなく、販売『点』という言い方が適しているのではないかと、ソニーストア名古屋の役割を比喩する。

 「店」という販売機能だけを指すものではなく、販売する拠「点」のひとつであるとともに、販売を支援する拠「点」であるという意味を込めた比喩だ。

 数年前、ソニースタイル梅田をオープンした際には、販売機能を有するとしたものの、試験的要素を前面に打ち出していた。だが、今回は一転して、販売機能を前面に打ち出したという点で状況がまったく異なる。時代の変化とともに、メーカーと販売店の関係が変わってきたこと、それに向けた制度が整備されつつあることも見逃せない要素であり、今回のソニーストア名古屋のオープンは、それを踏まえた上で、満を持して販売機能を取り入れたものといえる。

 実際、既存販売店からは反発の声はほとんど聞かれない。それよりも、驚くことに、主要店舗では「Sony Store Nagoya 3.13 SAKAE OPEN」のPOPが張り出されるなど、共存共栄の体制を前提とした動きが見られる。





 もし、ソニーストア名古屋が直接競合する販売店だと捉えられるのではあれば、既存店舗が対抗する店舗の告知を店頭に張り出すはずがない。また、ソニーストアの紹介をまとめた小冊子風のパンフレットも、店舗で配布できるように用意してほしいと、既存販売店側からソニー側に要求する動きも見られた。

 つまり、こうした動きはソニーストア名古屋が、東海エリアの既存販売店にとって、競合するのはではなく、協調できる店舗であると見ていることの証といえるだろう。

 栗田社長は、ソニーストア名古屋のオープンにあわせて、近くの量販店を数店舗訪問した。そこで、量販店店頭に張り出された「Sony Store Nagoya 3.13 SAKAE OPEN」を見て、「ここまでソニーストア名古屋のオープンに協力していただいているという状況を見て、思わず涙が出そうになった。量販店の配慮に感動した」と明かす。





■ 「地域や業界を活性できる施策を創出できるかが、これからの鍵」

 今回のソニーストア名古屋のオープンに伴って、ソニーは、東海エリアの約50店舗と連動した「ソニーフェア in NAGOYA」を開催した。フェア参加店舗では、ソニー製品を購入した人を対象に、ソニーがスポンサードするFIFAサッカーワールドカップ関連グッズをプレゼントするといったキャンペーンのほか、ソニーストア名古屋でのパーソナルレッスンの無料体験サービス、メッセージデザインの刻印サービスを提供するといった連動を行なった。

 「今後もこうした連動提案、連動キャンペーンを行ない、ソニーストアとどんな連携施策が効果があるのか、どんな新たな提案を行なえるのかを推し量りたい。それをベースにして全国展開に乗り出したい」(栗田社長)と語る。

 栗田社長は、今回のソニーストア名古屋に対する初日の自己評価を、「92点から95点」と高得点を与える。

 「販売店との連動によるソニーフェアの実施など、新たな仕掛けもできた。だが、まだまだやらなくてはならないこともある。店舗におけるネットワークサービスの提案や、アクセサリーの充実ぶりを提案する仕掛けも必要。また、名古屋にソニーストアがオープンしたという認知度を高める必要もあり、実際にどんな成果が出るのかといった点も、具体的な形で見せなくてはならない。地域や業界を活性できる施策をいかに創出できるかが、これからの鍵になる」と語る。

 ソニーストア名古屋は、ソニーの直販店舗の今後の方向性を左右する羅針盤となる。その第1歩がいよいよ名古屋でスタートしたのだ。
ニュースのホームページhttp://www.rakuten.co.jp/ 製品情報販売元





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